การลงทุนก็คงเหมือนการทำอะไรๆ หลายอย่าง คือเริ่มต้นดีก็เหมือนประสบความสำเร็จไปกว่าครึ่งแล้ว เช่นเดียวกันการลงทุนหุ้นแนวทางแบบเน้นคุณค่าหรือการลงทุนแบบเป็นเจ้าของธุรกิจและลงทุนระยะยาวนั้น การเลือกหุ้นพื้นฐานดีถือว่าเป็นการเริ่มต้นที่ถูกต้องและควรต้องศึกษาก่อนที่จะซื้อหุ้นตัวแรก โดยอย่าเชื่อใคร ต้องศึกษาให้เลือกหุ้นได้ด้วยตัวเอง สามารถฟังข้อมูลคนอื่นเพื่อประกอบการวิเคราะห์ได้เท่านั้น เพราะหากเราไม่รู้ว่าซื้อหุ้นเพราะเหตุใด ก็จะไม่รู้ว่าต้องขายหรือไม่หากพื้นฐานระยะยาวเปลี่ยนไปทางลบ

คำถามคือแล้วเราจะมีวิธีการเลือกหุ้นพื้นฐานดีได้อย่างไร วิธีหนึ่งที่สามารถนำมาปรับใช้ได้คือการวิเคราะห์ด้วย Forces Model หรือทฤษฎีแรงกดดันทั้ง 5 ที่มีต่อหุ้นที่เราจะลงทุน ซึ่งเป็นทฤษฎีที่มีมานานแล้ว แต่การใช้ประโยชน์อาจแตกต่างกันในแง่ของการนำไปใช้งานหรือในแง่ของสถานะของคนใช้ที่แตกต่างกัน แต่ในกรณีนี้ขอใช้ทฤษฎีนี้ในเชิงการเลือกหุ้นลงทุน โดยวิเคราะห์ว่าบริษัทหรือหุ้นที่เราจะลงทุนสามารถทนต่อแรงกดดันทั้ง 5 ได้มากน้อยแค่ไหน คงไม่มีบริษัทไหนหรอกที่จะอดทนได้ทุกแรง แต่ให้เราวิเคราะห์โดยภาพรวมว่าบริษัทหรือหุ้นที่เราจะลงทุนอดทนแรงต่างๆ ได้มากน้อยแค่ไหนเมื่อเปรียบเทียบกับหุ้นในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกันหรืออีกนัยหนึ่งคือเมื่อเทียบกันคู่แข่ง

แรงที่ 1: การแข่งขันในอุตสาหกรรม

ให้วิเคราะห์ว่าในอุตสาหกรรมนั้นๆ มีการแข่งขันรุนแรงแค่ไหน แล้วบริษัทที่เราจะลงทุนอยู่ตำแหน่งไหนหรือมีส่วนแบ่งตลาดใหญ่แค่ไหน เช่นในอุตสาหกรรมค้าปลีก แม้ว่าจะมีการแข่งขันรุนแรง แต่ 7-11 เป็นผู้นำในตลาดร้านสะดวกซื้อ นอกจากบริษัทในประเทศแล้ว บางธุรกิจเราอาจต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งในต่างประเทศด้วย เช่นธุรกิจสายการบินที่จะมองเพียงสายการบินในประเทศไม่ได้ เพราะสายการบินต่างประเทศก็บินเส้นทางเดียวกันเต็มไปหมด

แรงที่ 2: อำนาจต่อรองของลูกค้า

แรงกดดันนี้สำคัญมาก บริษัทไหนที่ลูกค้ามีอำนาจต่อรองได้น้อยจะเป็นบริษัทที่สามารถสร้างกำไรได้ดีในระยะยาว อำนาจต่อรองไม่ได้หมายถึงเอาเปรียบลูกค้า แต่เป็นความสามารถของบริษัทที่รักษาคุณภาพหรือภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการได้ดีมาก จนลูกค้ามีความภักดีต่อสินค้าสูงมาก หรืออธิบายแบบง่ายๆ คือบริษัทขายสินค้าที่มีแบรนด์เนมดีนั่นเอง เช่นแบรนด์ APPLE, Coca Cola, Pepsi, HERMES, Patek Phillipe, HP, Xiaomi, Samsung, Sony, Microsoft, Amazon, Google, Adidas, Nike, Zara, Walmart, Marriott, Tik Tok, Pfizer และอื่นๆ อีกมากมาย หากแบรนด์เหล่านี้มีคุณภาพสินค้าหรือบริการไม่ดีคงไม่สามารถทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้เป็นแน่ ซึ่งการมีอำนาจต่อรองกับลูกค้าได้สูง จะทำให้สามารถเพิ่มราคาสินค้าหรือบริการได้เมื่อมีความจำเป็นต้องเพิ่มราคา และจะทำให้บริษัทสามารถรักษาอัตรากำไรขั้นต้นได้ในระยะยาว

แรงที่ 3: อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์

หมายถึงบริษัทมีอำนาจต่อรองกับผู้ขายวัตถุดิบให้เรา โดยยิ่งบริษัทมีอำนาจต่อรองได้มากเท่าไร ก็จะได้เปรียบบริษัทคู่แข่งที่มีอำนาจต่อรองได้น้อยกว่า ดังนั้นบริษัทใหญ่ๆ ที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมมักจะเป็นผู้ได้เปรียบ เพราะเวลาสั่งของหรือวัตถุดิบจะสั่งเป็นจำนวนมากและมักจะได้รับส่วนลด ตัวอย่างเช่น CPN มีอำนาจต่อรองกับผู้รับเหมาก่อสร้างพลาซ่า ร้าน 7-11 มีอำนาจต่อรองกับคนที่จะเอาสินค้าเข้ามาขายในร้าน หรือ PTT มีอำนาจต่อราคาผู้ผลิตน้ำมันรายใหญ่ได้หรือไม่ เป็นต้น

แรงที่ 4: คู่แข่งที่จะเข้ามาใหม่

ให้วิเคราะห์ว่าอุตสาหกรรมที่เราจะลงทุนมีคู่แข่งเข้ามาได้ง่ายหรือยาก แต่อย่าวิเคราะห์เฉพาะบริษัทคู่แข่งจากประเทศไทยเท่านั้น ให้วิเคราะห์ว่าบริษัทต่างประเทศจะเข้ามาแข่งขันได้ยากหรือง่ายด้วย เช่น ธุรกิจสื่อสารที่ต้องขอสัมปทานและแพงมากด้วย ซึ่งยากที่จะมีคู่แข่งเข้ามาใหม่ ในขณะที่ธุรกิจร้านอาหาร คู่แข่งเข้ามาใหม่ได้เสมอไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ เป็นต้น ดังนั้นการลงทุนในบริษัทที่เป็นผู้นำในธุรกิจและมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะเป็นเกราะป้องกันที่ดีสำหรับแรงกกดันเรื่องคู่แข่งที่จะเข้ามาใหม่ได้เป็นอย่างดี

แรงที่ 5: สินค้าทดแทน

แรงนี้สำคัญมากถึงขนาดทำให้บริษัทต้องออกจากธุรกิจหรือล้มละลายไปเลยก็มี ปัจจุบันมักเรียกแรงนี้ว่า Disruption ซึ่งกรณีศึกษาที่คลาสสิคมากคือธุรกิจฟิลม์ถ่ายรูปถูกแทนที่ด้วยกล้องถ่ายรูปดิจิตอล iPhone เข้ามาล้ม Nokia หรือการเกิดขึ้นของ E-commerce ได้ทำให้ธุรกิจขายสินค้าแบบมีหน้าร้านได้รับผลกระทบ เป็นต้น อย่างไรก็ตามการกระจายความเสี่ยงการลงทุนไปในหลากหลายธุรกิจก็จะช่วยลดแรงกดดังเรื่องนี้ไปได้พอควร

สุดท้ายแล้ว นอกเหนือจากแรงกดดันทั้ง 5 ที่เราต้องวิเคราะห์แล้ว เราควรต้องตั้งคำถามเพิ่มอีก 1 คำถามคือหากเกิดวิกฤติเศรษฐกิจใหญ่ๆ อย่างวิกฤติต้มยำกุ้ง วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ หรือล่าสุดวิกฤติ COVID-19 ในอนาคตข้างหน้า บริษัทที่เราลงทุนจะสามารถทนต่อภาวะวิกฤติได้หรือไม่ด้วยเช่นกัน